Deine Positionierung als Marke

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Die Markenpositionierung

Wer sich, seine Marke bzw. Produkt richtig am Markt positioniert, der hat trotz Wettbewerb einen entscheidenden Vorteil. Da er sich in einem bestimmten Feld abhebt. Jedoch ist das ganze nicht so einfach. Man muss klar kommunizieren wofür die Marke steht und was sie vom Wettbewerb unterscheidet. Aber man muss auch ganz klar den Nutzen herausstellen, der sich für den Kunden ergibt, den er beim Wettbewerb nicht hat.

Wir zeigen dir wie Du dich richtig neben deinem Wettbewerb positionierst. Und erklären dir auch wie bekannte Marken positioniert sind.

Was bedeutet Markenpositionierung?

Kurz und knapp gesagt, stellt man sich bei der Markenpositionierung im Grunde die Frage für wen ist mein Produkt gedacht und was leistet es? Ich möchte diese Definition allerdings ein bisschen ausbauen. Denn die Frage nach dem Warum wird nicht gestellt. Warum sollte dein Kunde dein Produkt kaufen?

Viele unterschätzen die Positionierungsstrategie und legen deshalb nur wenig Wert darauf sich intensiv mit sich und seinem Unternehmen zu beschäftigen. Im Gegensatz dazu haben starke Marken wie Coca Cola oder Pepsi eine komplett ausformulierte Positionierung und ein klares Nutzenversprechen. Was als Basis für die Kommunikation dient.

Soweit zum Einstieg und zur Bedeutung. Gehen wir jetzt weiter und schauen uns konkret an, was Du beachten musst, wenn Du dich mit deiner Marke richtig positionieren willst.

Das Modell der Markenpositionierung

Damit Du die richtige Positionierung findest, musst Du dir vorab fünf Fragen über dein Unternehmen bzw. deine Marke stellen. Und die Antworten darauf sollten im Einklang stehen.

  • Was ist der tatsächliche Nutzen des Produktes?
  • Wie lautet der gefühlte Nutzen des Produktes?
  • Warum kauft meine Zielgruppe das Produkt?
  • In was für Situationen wird das Produkt genutzt?
  • Wie sieht die optimale Werbung aus, um den Kunden anzusprechen?

Um diese Fragen zu beantworten musst Du im Vorfeld natürlich erst einmal ein paar Analyse und viele Gedanken machen. Mit diesen Daten kannst Du dich dann im Wettbewerb richtig positionieren.

Hierfür kannst Du dir ein Positionierungskreuz erstellen. In dieser Matrix stellst Du zwei Attribute dar mit jeweils gegensätzlichen Positionen. Etwa auf der x-Achse den Preis und auf der y-Achse die Qualität. Dein Positionierungskreuz kann beispielsweise wie folgt aussehen:

Ein Beispiel

Ein Hersteller für Yoga-Matten definiert den Produktpreis (günstig bis teuer) und die Qualität (geringe Qualität bis hohe Qualität) relevante Attribute für die Positionierung. Ein Wettbewerber hat sich in einer hohen Preisklasse bei hoher Qualität positioniert und hat ebenfalls einen hohen Anteil am Gesamtmarkt. Die beiden anderen Wettbewerber haben sich im unteren Qualitätssegment verortet.

Da unser Hersteller in diesem Beispiel zwar gute Qualität anbieten, jedoch nicht zu unterpreisig verkaufen möchte, kommt die Positionierung im linken oberen Quadranten nicht in Frage. Daher möchte er sich im Mittelpreissegment positionieren und dennoch eine gute Qualität anbieten.

Mit dieser Positionierung holt er in diesem Beispiel etwa eine Zielgruppe ab, die Yoga einmal ausprobieren möchten. Die zwar Wert auf gute Qualität legt, jedoch in der Kennenlernphase eines potentiellen Hobbys nicht viel Geld für eine Yoga-Matte ausgeben möchten.

Generell platziert man in diesem Kreuz ein spezifisches Produkt, für das eine Marke steht. Bei einigen Unternehmen funktioniert das in dieser einfachen Form nur bedingt. Bei einem Dienstleister etwa, sieht das ganze nochmal etwas komplexer aus.

Das Positionierungskreuz ist in solchen Fällen – zwangsweise – wesentlich detailreicher und nimmt auch die Kompetenz und das Auftreten der Marke in den Fokus. Aber auch den funktionalen und emotionalen Nutzen der Marke. Die Tonalität, wie etwa das Ansprechen des Kunden mit Du oder Sie. Das Corporate Design und weitere Eigenschaften der Marke.

Hier muss man sich eingängig mit dem Markt und dem Wettbewerb beschäftigen. Eine generelle Blaupause gibt es da nicht, da es zu viele Variablen gibt und jede Positionierung einer ausführlichen individuellen Analyse bedarf. Ich hoffe, ich konnte jedoch die generelle Funktionsweise des Positionierungskreuzes verständlich machen.

Tipp! Starte mit einem kompakten Positionierungsmodell. Je komplexer Du das Modell aufbaust, desto mehr Ressourcen musst Du aufwenden. Die richtige Positionierung zu finden wird einige Zeit in Anspruch nehmen, also betrachte es mehr als stetigen Prozess.

Was bringt eine gute Positionierung?

Bevor ich auf die notwendigen 5 Schritte eingehe, möchte ich dir ein paar Beispiele nennen, warum sich der Aufwand lohnt.

1. Positionierung spart dir Zeit und Nerven

Die meisten Freiberufler nehmen jeden Job an, den sie bekommen können. Ob Du ein Einzelgänger bist oder ein kleines bis mittelständisches Unternehmen führst: Wahrscheinlich sagst Du zu selten „nein“. Mit der richtigen Positionierung passiert dir das nicht.

Ich erinnere mich noch gut an den Anfang meiner Selbstständigkeit. Auch wir haben oft Aufträge angenommen, von denen wir erst gar nicht wussten, wie genau wir sie abwickeln sollten. Natürlich hat mir das geholfen mich in meinem Bereich weiterzuentwickeln und das ist auch ein großer Vorteil. Wer allerdings breit aufgestellt ist, wird immer wieder vor neue Herausforderungen gestellt, die nicht aufeinander aufbauen.

Wenn Du aber viel Zeit, Geld und Energie sparen willst, lerne „nein“ zu sagen. Anstatt dein langfristiges Wachstum für kurzfristige Umsätze zu opfern.

2. Durch die richtige Positionierung machst Du dich einzigartig

Insbesondere Dienstleister haben Mühe, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Ich habe aber eine gute Nachrichten für dich: Du musst das Rad nicht neu erfinden. Eine neue Geschäftsidee zu entwickeln kann spannend sein und birgt viel Potenzial. Gleichzeitig sind aber auch die Risiken sehr hoch.

Bewährte Geschäftsmodelle können zwar “langweilig” sein, sind aber erfolgreicher wenn Du dich richtig positionierst. Denn dein Unternehmen hat sich eine Alleinstellung erarbeitet, indem es einen besonderen Nutzen für eine ganz bestimmte Zielgruppe geschaffen hat.

Fokus ist ein Zauberwort. Leider sind nur wenige Unternehmen wählerisch, wenn es um die Auswahl ihrer Kunden geht. Die Angebote auf dem Markt sind sehr ähnlich und daher austauschbar. Wer sich etwas klarer positioniert, kann sich leicht von diesem Mashup abheben.

3. Du wertest dein Angebot auf

Wenn Du dich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrierst, kannst Du besser auf die Bedürfnisse deiner Kunden eingehen. Mit der richtigen Positionierung kannst Du dein Kerngeschäft um weitere Leistungen ergänzen, die deinen Kund:innen einen echten Zusatznutzen bieten. Eine Alleinstellung beinhaltet selten das Kernprodukt oder die Kernleistung deines Unternehmens, sondern den Rahmen, den Du dafür schaffst.

Deine Lösung wird also wertvoller sein als andere. Das bedeutet meist auch: Deine Kunden sind bereit, dafür mehr zu zahlen.

4. Positionierung erleichtert dir den Markteintritt

Wenn Du neu in einem Bereich bist, ist die erste Hürde der Markteintritt. Du kannst dir den Markt wie einen Gummiball vorstellen:

Abbildung: Strategische Positionierung und keine Positionierung

Um dorthin zu gelangen, müssen Widerstände überwunden werden. Bei einem breiten Angebot wird es dir schwer fallen, diese Widerstände zu überwinden und dich dauerhaft zu etablieren. Stattdessen wirst Du gezwungen, Aufgaben zu übernehmen, die eigentlich nicht deine Stärke sind.

Auf der anderen Seite hilft dir eine klare Positionierung, dir einen Namen zu machen. Auch wenn Du anfangs vielleicht weniger Aufträge bekommst, sammelst Du Erfahrung. Anstatt ständig neue Kundenprobleme für wenig Geld zu lösen, investiere deine Zeit in dein Marketing. Damit kommst du langfristig weiter.

5. Positionierung macht dein Marketing einfach

Angenommen, Du willst ein paar wirklich gute Fotos für deine Website machen. Google hat die folgenden zwei Anzeigen für Fotografen in Ihrer Stadt:

  • „In unserem Fotostudio machen wir tolle Fotos für alle privaten und geschäftlichen Anlässe“
  • „Ich zeige Ihnen Top-Avatar- und Porträtfotografen, die selbstbewusst, offen und sehr gut aussehend sind.“

Auch wenn beide Fotografen gute Referenzen haben, würde ich mich wahrscheinlich für den zweiten entscheiden. Einfach wegen seiner genauen Positionierung. Das andere Fotostudio hat womöglich viel Geld für seine Werbung verbrannt.

Im Marketing gilt eine Regel: Wenn Sie versuchen, alle zu begrüßen, wird sich niemand aufgelöst fühlen.

Je besser deine Marketingbotschaft auf die Bedürfnisse deiner Kund:innen eingeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass Du ihre Aufmerksamkeit erregst. Und durch die Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe kannst Du auch zielgerichteter vermarkten. Auch ohne für teures Geld werben zu müssen.

6. Positionierung bringt dir Empfehlungen

Du hast zufriedene Kund:innen? Dann hast Du ein kleines Problem. Denn zufriedene Kunden sind tödlich.

Zufriedenheit ist nicht genug. Kein Kunde spricht über deine Leistung oder teilt seine Erfahrungen in sozialen Netzwerken. Wenn Du willst, dass deine Kund:innen über dich sprechen, biete ihnen auch positive Gesprächsthemen.

Wer Zeit damit verschwendet, sich ständig in die neuen Anforderungen unterschiedlicher Zielgruppen einzuarbeiten, wird kaum Erfolg haben. Eine genaue Positionierung bringt dich aus dieser Falle heraus. So macht deine Arbeit nicht nur mehr Spaß, sondern auch deinen Kund:innen.

7. Positionierung erhöht deine Qualität

Durch präzises Targeting kannst Du dich nicht nur auf das Marketing konzentrieren. Du bekommst außerdem schnell ein gutes Bild von deinen Wunschkund:innen und weißt, was sie wollen. Anstatt dich ständig auf neue Kund:innen mit unterschiedlichen Problemen einzustellen, baust Du immer mehr Expertise in deiner Nische auf. Deine Kund:innen erzielen bessere Ergebnisse in kürzerer Zeit.

Keine Sorge: Du wirst kein Fachidiot und schränkst dich nicht ein. Es gibt etliche Möglichkeiten, um deine perfekte Positionierung zu erhalten. Du findest deinen eigenen sicher auch!

8. Positionierung schützt vor Wettbewerb

Wenn Du eine genaue Positionierung hast, dann bekommst Du auch keine Nachahmer!

Denn Aufgrund deiner Top-Positionierung konzentrierst Du dich auf eine Nische mit wenig bis gar keiner beeindruckenden Konkurrenz. Nur wenige Unternehmen wagen diesen Schritt. Wenn Du das machst, hast Du nach einiger Zeit so viel Expertise aufgebaut, die man nur schwer aufholen kann.

Darüber hinaus ist die Positionierung sehr individuell. Es geht nicht nur darum, was Du tust, sondern auch darum, wie und warum. Hier setzt Du deine ganz persönliche Note ein, um Kund:innen zu gewinnen, die wirklich zu dir passen.

9. Positionierung bringt dir Kunden, die du liebst

Menschen kaufen Produkte und Dienstleistungen von Menschen (und Marken), die sie mögen. Das war schon immer so und wird sich wohl auch nie ändern. Es geht also nicht nur darum, objektiv das beste Preis-Leistungs-Angebot zu haben. Es geht den Menschen darum, sich am richtigen Ort zu wissen.

Die Positionierung beginnt also bei deinen Werten, nicht bei deinem Produkt.

Es ist ein sehr persönlicher Prozess. Schließlich willst Du ja nicht nur eine de facto genau definierte Zielgruppe erobern, sondern deine Zielgruppe emotional ansprechen. Und es gibt Menschen, die wirklich zu dir passen. Das bedeutet, dass Du deine Kund:innen auswählen kannst. Je wählerischer Du bist, desto einfacher wird es sein, die Zielgruppe zu erreichen.

10. Positionierung ist die Grundlage für deine Marke

Eben hab ich deine “Marke” schon angesprochen. Wer bei Marken nur an große Unternehmen und Konzerne denkt, sollte definitiv umdenken. Denn Größe ist nicht der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Marke.

Es geht darum, sich einen Namen zu machen!

Sich einen Namen zu machen, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen – egal ob es sich um einen Mitarbeiter oder eine Million Mitarbeiter handelt. Es beginnt mit der Definition deiner Position. Und im nächsten Schritt auch diesen Weg konsequent zu gehen, oder dich von Außen irritieren zu lassen.

In 5 Schritten zu deiner Positionierung

Kommen wir also nun zu den 5 konkreten Schritten, wie Du es schaffst dich richtig zu positionieren. Zu jedem Schritt findest Du im Folgenden eine ausführliche Schritt-für-Schritt Anleitung. Lass dich nicht vom Umfang überwältigen. Es liegt eine Menge Arbeit vor dir, aber es lohnt sich definitiv.

#1 Die Customer Journey

Eine Customer Journey stellt den kompletten „Reiseweg“ dar, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis zu einer definitiven Handlung wie einem Kauf zurücklegt. Es verbindet von der Schaffung einer Nachfrage über die Suche nach Informationen bis hin zur endgültigen Zielaktion und anschließenden Kundenbindungsmaßnahmen.

#2 Dein Alleinstellungsmerkmal

Ist deine Unique Selling Proposition (USP) prägnant? Diese Fragen unterstützen die Entwicklung und Formulierung von:

  • Warum ist dein Angebot einzigartig im Vergleich zu deinen Mitbewerbern?
  • Was sind deine Stärken und besonderen Fähigkeiten?
  • Was ist der Wettbewerbsvorteil deines Unternehmens?
  • Welche Qualitätsmerkmale sind deinen Kund:innen besonders wichtig?

Wie Du dein Alleinstellungsmerkmal richtig definierst, erfährst Du in unserem Artikel:
Dein Alleinstellungsmerkmal – und wie Du es findest

#3 Die Wettbewerbsanalyse

Zur Überprüfung der eigenen Geschäftsidee ist eine gründliche Analyse der Ist-Situation notwendig. Je genauer Du deine Wettbewerber und deren Angebote verstehst, desto besser kannst Du deine Position im bestehenden Markt bestimmen. Mögliche Datenquellen sind: 

  • Social Media Communities,
  • Marktanalysen,
  • CRM-Daten,
  • Business-Intelligence-Systeme,
  • Kundenfeedback,
  • Mitarbeitergeschichten oder
  • Interviews.

#4 Deine Zieldefinition

Ist deine Ausrichtung klar? Starke Marken geben vor, wie sie auftreten wollen. Du bestimmst im Vorfeld, in welchem ​​Segment Du den Markt dominieren willst. Dies kann sich unter anderem auf die folgenden Punkte beziehen:

  • Preis,
  • Nachhaltigkeit, 
  • Innovationsstärke,
  • Qualität oder 
  • Zuverlässigkeit des Service

Alle folgenden Marktpositionierungsschritte können für das Targeting ausgewertet werden. Die zentrale Frage dabei lautet: „Erreichen wir mit dieser Maßnahme unsere strategischen Ziele?“

#5 Die Zielgruppenanalyse

Ist deine Zielgruppe klar und aussagekräftig definiert? Produkte möglichst vielen Menschen anzubieten, kann zu Verschwendung führen. Oft ist es sinnvoller, sich den „erwarteten Kunden“ genauer anzusehen. Die Arbeit mit Buyer Personas hilft dabei, konkrete Kundentypen aus deiner Zielgruppe zu entwickeln.

Wie Du deine Zielgruppe analysierst und deine Buyer Persona definierst, erfährst Du in unserem Artikel: Die Zielgruppenanalyse – So bestimmst Du deine Zielgruppe

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Autor
Christian
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Ich bin Christian und Online-Marketing ist mein tägliches Handwerk. Ich beschäftige mich schon seit über 15 Jahren mit dem Thema Internet, Online und Marketing. Ich teile gerne mein Wissen und hoffe es hilft dir weiter.

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