Die Zielgruppenanalyse – So bestimmst Du deine Zielgruppe

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Die Zielgruppenanalyse – So bestimmst Du deine Zielgruppe

Stehst Du vor dem Problem, dass Du mit deiner Dienstleistung oder deinem Produkt nicht den Erfolg hast, wie Du ihn dir wünschst? Das kann sicherlich viele Gründe haben. Einer davon ist vielleicht, dass Du deine Zielgruppe noch nicht kennst und deine Inhalte nicht dem entsprechen, was deine Zielgruppe erwartet.

Die Analyse dieser Zielgruppe liefert dir zum Glück antworten auf viele Fragen. Und Du kannst künftig passgenaue Inhalte liefern und genau die Leute ansprechen, die Du auch ansprechen möchtest.

Wie es der Name des Artikels schon verrät, gehen wir heute auf die Zielgruppenanalyse ein.

Die Schritte der Zielgruppenanalyse

Wieso ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?

Das Ziel jedes Wirtschaftens ist es, die Bedürfnisse von anderen zu erfüllen. Das bedeutet, wir brauchen eine Marketingstrategie welche die eigene Zielgruppe mit entsprechenden Inhalten abholt. Nun wirst Du mir aber zustimmen, dass es ziemlich schwierig ist, Bedürfnisse zu erfüllen, die man nicht kennt. Und an diesem Punkt setzt die Zielgruppenanalyse an.

Jeder Selbstständige oder Unternehmer sollte diese Analyse durchführen, um den individuellen Bedarf seiner Kunden zu ermitteln. Die Zielgruppe kann sich durch verschiedene kleinere oder größere Charaktereigenschaften unterscheiden. Je mehr Merkmale man in die Analyse aufnimmt, desto genauer kann man die Zielgruppe letztlich definieren.

Auf der Basis einer solchen Analyse kannst Du dann deine Inhalte und dein Auftreten optimal an deine Kunden anpassen. Der Vorteil für dich ist, Du generierst mehr Umsatz. Der Vorteil für den Kunden ist, dass er genau bekommt was er möchte. Das erzeugt bei beiden Seiten Vertrauen und wirkt sich nachhaltig auf dein Unternehmen aus.

Wenn Du die Thematik weiter führst, kannst Du im Nachgang auch passgenaue Inhalte für alle Phasen der Customer Journey definieren und kreieren. So generierst Du für deine Kunden einen immer höheren Mehrwert und Du verhinderst Zeitverlust durch Absagen.

Aber genug mit dem Vorgeplänkel. Jetzt geht es los mit den Schritten der Zielgruppenanalyse. Viel Spaß dabei!

Definition deiner Zielgruppe

Zu aller erst solltest Du natürlich festlegen, welche Kunden Du ansprechen möchtest. Das bedeutet, die Zielgruppe definieren und charakterisieren. In diesem Schritt solltest Du so konkret wie möglich werden, da die Zielgruppe andernfalls zu groß wird und es zu Streuverlust kommen kann. Und dann nutzt dir die ganze Analyse nichts.

Je mehr Eigenschaften Du einbeziehen kannst, desto konkreter wird das Bild deiner potenziellen Kunden. So kann eine Zielgruppe etwa heißen:

  • Ledige Frauen, im Alter von 25 bis 35 Jahren, mit hohem Einkommen, tätig im Pharmabereich
  • Verheiratete Männer, im Alter von 30 bis 35 Jahren, mit einem Kind, sehr hohem Einkommen und Master-Abschluss, tätig im Finanzbereich

Diese erste Ausarbeitung der Zielgruppe ermöglicht dir in diesem Stadium schon ein viel effizienteres Marketingkonzept zu entwickeln.

Demografische Merkmale

Welches Geschlecht haben potentielle Kunden? Wie alt ist er? Verheiratet oder Single? Und wo wohnt er? Das sind die Fragen auf die die demografischen Merkmale Antwort geben.

Demografische Informationen können gewisse Hintergrundmerkmale der Zielgruppe verdeutlichen, wie eben das Geschlecht, das Alter und der Familienstand oder den Wohnort. Wenn Du mit einer Umfrage demografische Daten von deinen potentiellen Kunden erhebst, erhältst Du schon ein klares Bild und kannst dadurch dein Marketing schon viel besser ausrichten.

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Wohnort

Sozioökonomische Merkmale

Die nächsten Segmentierungsvariablen sind die sozioökonomischen Merkmale. Diese gelten prinzipiell auch als demografische Merkmale – allerdings lassen sie sich von der Logik nochmal differenzieren.

Die sozioökonomischen Merkmale geben dir noch mehr Informationen über deine potentiellen Kunden. Nämlich die Infos über den Bildungsstand. Dieser korreliert unter Umständen auch mit dem ausgeübten Beruf und dem Einkommen. Also Merkmale, die sich von einer Person eher beeinflussen lassen als Merkmale wie “Alter” oder “Geschlecht”. 

  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Einkommen

Psychografische Merkmale

Weitere Segmentierungsvariablen sind die psychografischen Merkmale. Diese haben eine hohe Relevanz innerhalb der Zielgruppenanalyse. Denn sie tragen zu einem ganzheitlichen Bild deiner Zielgruppe bei.

Psychografische Faktoren sind etwa Verhaltensmerkmale, Werte und Vorlieben deiner potenziellen Kunden. Welche Motivation treibt sie an? Woran glauben sie? Welche Meinung vertreten Sie zu einem gewissen Thema? Und welchen Hobbys gehen sie nach? Die psychografischen Merkmale helfen dir, dich in deine Zielgruppe hinein zu versetzen. Und das ist wichtig, denn diese Merkmale beeinflussen maßgeblich die dein Marketingkonzept. 

  • Motivation
  • Meinungen
  • Wünsche
  • Werte
  • Glauben

Das Kaufverhalten der Zielgruppe

Der vierte Schritt verlagert den Schwerpunkt der Analyse von eher allgemeinen Kriterien der Zielgruppendefinition, zu mehr individuellen Merkmalen und dem Konsum deiner Zielgruppe. Was und warum kauft deine Zielgruppe? Kauft sie lieber im Laden vor Ort oder online? Wodurch wird die Kaufentscheidung beeinflusst? Ist eine Marke ausschlaggebend oder kann es ein No-Name-Produkt sein?

All diese Fragen helfen dir dabei, dir ein Bild über das Kaufverhalten deiner Zielgruppe zu machen. Noch wichtig sind unter anderem:

  • Preissensibilität
  • Kundenzufriedenheit
  • Kaufreichweite
Die Segmentierungsvariablen der Zielgruppenanalyse

Marktforschung

Jetzt stellt sich natürlich eine große Frage. Wie gelangst Du eigentlich an die ganzen relevanten Daten zu deiner Zielgruppe? Und die Antwort heißt kurz gesagt “Marktforschung”. Die musst Du jetzt im nächsten Schritt durchführen. Lass dich allerdings nicht von diesem großen Wort einschüchtern. Es ist zwar schon etwas aufwendig – ja – allerdings nichts unbedingt kompliziert.

Wenn dir schon relevante Daten vorliegen, dann kannst Du diese nach dem obigen Schema ganz einfach auswerten. Liegen Ihnen bereits eigene Daten vor, können Sie diese nach dem oben erklärten Schema ganz einfach auswerten.
Du musst auch nicht notwendigerweise mit deinem eigenen Kundenstamm arbeiten. Du kannst genauso mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die Du immer mehr deiner tatsächlichen Zielgruppe anpasst. So hast Du zu Beginn zwar keine realen Daten, kannst dein Marketing jedoch sukzessive immer weiter an die realen Bedingungen anpassen.

Welche Methoden für Marktforschung gibt es?

Wir stellen dir jetzt ein paar Möglichkeiten vor, mit denen Du deinen Zielgruppe immer besser kennenlernen kannst.

Online-Recherche

Die vermutlich schnellste und günstigste Methode zur Erhebung der Daten bietet dir die einfache Recherche online. Du solltest allerdings dabei beachten, dass Du valide Daten nutzt, nicht jede Zahl die im Internet steht ist korrekt. Daher solltest Du deine Quellen gut unter die Lupe nehmen.

Tipp! Vertrauenswürdige Quellen für die Zielgruppenanalyse findest Du bei Statista und auf der Website des Statistischen Bundesamts.

Wenn Du deine eigene Recherche durchführen möchtest und schon eine Website hast, dann kannst Du auch Google Analytics nutzen. Dort erfährst Du etwa das Alter und das Geschlecht von Nutzern. 

Umfragen

Als zweite Möglichkeit kannst Du Umfragen durchführen. Hier bekommst Du mit relativ wenig Aufwand viele gute Informationen.

Kostenlose Online-Tools wie SurveyMonkey oder Onlineumfragen.com helfen dir dabei ganz einfach und digital Umfragen zu erstellen und das zu einem fairen Preis – teilweise sogar kostenlos.

Ein Vorteil hierbei ist, dass die Umfragen auch anonymisiert durchgeführt werden können. Das senkt bei den Befragten die Hemmschwelle zur wahrheitsgemäßen Antworten.

Tipp! Wähle eindeutige und ganz konkrete Fragen. Lass nicht zu viel Interpretationsspielraum bei deiner Umfrage. So bekommst Du spezifische Antworten und somit auch bessere Ergebnisse. Achte ebenfalls darauf, dass Du ausreichend viele Menschen befragen kannst. Es sollten schon Mindestens 300 Befragte sein. Mehr ist natürlich immer besser.

Interviews

Eine Befragung, die gezielt und persönlich erfolgt ist zwar wesentlich aufwendiger – liefert dir allerdings qualitativ hochwertige Ergebnisse. Du hast zwar nicht den Vorteil der anonymen Befragung, wie etwa bei der Online-Umfrage. Du kannst dafür allerdings wesentlich mehr ins Detail gehen.

Der Nachteil von Interviews ist meist eine verminderte Repräsentativität. Da Du anders als bei einer Online-Umfrage das Interview selbst führen musst – es sei denn, Du übergibst jemanden diese Aufgabe. Was im Umkehrschluss auch höhere Kosten für dich bedeutet.

Letztendlich musst Du entscheiden, was dir wichtiger ist. Detailtiefe oder Repräsentativität, oder beides – was dann natürlich entsprechend kostet.

Benutzerprofile erstellen – Buyer Personas

Nach der Definition und der Analyse deiner Zielgruppe kannst Du jetzt sogenannte Personas aus den gesammelten Daten erstellen. Personas stellen im Grunde deine typischen Kunden dar.

Du bildest quasi deinen idealen Kunden ab und kannst deine Kommunikation, sowie deine komplette Außendarstellung auf diese Personas ausrichten. Auch wenn es sicherlich immer ein paar Unterschiede und Abweichungen geben wird. Um diese Diskrepanz gering zu halten solltest Du also im Vorfeld genug Daten gesammelt haben.

Im besten Fall weißt Du inzwischen, welche Umgangsformen deine Personas bevorzugen, auf welchen Kanälen Du sie am besten zu welcher Tageszeit erreichst und wo Du sie konkret abholen kannst.

Damit ist die Zielgruppenanalyse jedoch noch lange nicht am Ende. Und das wird sie auch nie sein. Denn wie Du sicher selbst weißt, ist unsere Welt immer im Wandel – insbesondere online. Daher ist es wichtig, dass Du hin und wieder neue Daten erhebst und deine Zielgruppenanalyse anpasst.

So profitierst Du von einem kontinuierlichen Optimierungsprozess und auch deine Kunden.

Zielgruppenanalyse – Beispiel

Ausgangssituation Facebook Ads

Ein Schriftsteller bewirbt sein Buch “Die 7 Chakren und Yoga – Ein Leitfaden” mit einer Werbeanzeige auf Facebook ohne dabei die Einstellungen für die Zielgruppen zu beachten. Die Werbeanzeige wird willkürlich bei Facebook Nutzern zwischen 18 und 65 Jahren ausgespielt. Auch bei einem 40 jährigen, technikinteressierten Mann der sich in keiner Weise für Yoga oder ähnliches interessiert.

Die Anzeige kann noch so gut geschrieben und aufgearbeitet sein. Der 40 jährige Mann wird sicher nicht auf die Anzeige klicken, geschweige denn das Buch darüber kaufen. Und man hat Werbebudget “verbrannt”.

Das Problem

Der Grund ist in diesem plakativen Beispiel ganz klar ersichtlich. Der Inhalt der Werbeanzeige hat die Zielgruppe weit verfehlt. Denn um das Thema Zielgruppe hat sich unser Schriftsteller keine Gedanken gemacht. Hat weder relevante Daten erhoben, noch die Zielgruppe ausdefiniert.

Die Lösung

Der Schriftsteller hat in der Auswertung seiner Werbeanzeige bemerkt, dass diese 5000 Mal gesehen, aber nur 10 Mal auf sie geklickt wurde. Er macht sich über das Ergebnis Gedanken und führt eine Zielgruppenanalyse wie oben beschrieben durch. Danach kommt er zum folgenden Ergebnis.

Die Zielgruppe

  • Frauen zwischen 18 und 33 Jahren
  • Mittleres bis hohes Einkommen
  • Hohes Bildungsniveau
  • Sportbegeistert, körperbewusst und gesundheitsorientiert
  • Interessieren sich für Buddhismus und Esoterik
  • Interessieren sich für Yoga

Dies sind in diesem Beispiel die Merkmale der Zielgruppe. Da es sich jetzt jedoch bisher nur um die einzelnen Merkmale handelt, entscheidet sich unser Schriftsteller daraus eine Buyer Persona zu definieren. 

Die Buyer Persona

Hannah ist 25 Jahre alt und arbeitet als Finanzcontrollerin in einem großen Unternehmen. Sie macht schon eine ganze Weile Yoga und möchte jetzt einen Schritt weitergehen und mehr über die Bedeutung von Chakren erfahren. Sie nutzt weniger Facebook, ist nach der Arbeit aber viel auf Pinterest und Instagram unterwegs.

Unser Schriftsteller weiß nun, dass er abends Werbeanzeigen für seine Zielgruppe auf Pinterest und Instagram schalten sollte. Weil Hannah dann auch ihr Smartphone in der Hand hat und sich bestimmt das Buch gerne anschauen möchte.

Buyer Persona Template

Fazit

Du siehst, dass eine Zielgruppenanalyse jeder durchführen sollte, nicht nur für Online Ads, sondern allgemein für seine Marketingmaßnahmen. Je genauer deine Kenntnisse im Bezug auf deine Zielgruppe sind, desto zielgerichteter kannst Du mit ihr agieren. 

Der Vorteil einer Buyer Persona ist zudem, dass Du dich mit etwas Empathie und Verständnis in deine Zielgruppe versetzen kannst und sie so besser verstehst. 

Führst Du die Analyse richtig durch und interpretierst die Daten korrekt, dann kannst Du relevanten Content erstellen, der dir qualifizierte Leads und Conversions bringt. Es ist zwar aufwendig – aber es lohnt sich.

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